OGLASI U SNOVIMA: Što nas čeka kada oglašivači nauče kako ih ondje plasirati?

Piše: David Freeman

Zamislite da zaspite i nađete se na posve običnom mjestu. Hodate gradom, razgovarate s nekim, vozite se, kupujete ili se jednostavno krećete kroz jedno od onih neobičnih, polupoznatih mjesta kakva snovi kao da stvaraju. A onda se prizor zaustavi. Počinje oglas. Pokušavate ga preskočiti, ali ne možete. Pojavljuje se neki proizvod, počinje se čuti glas ili se cijeli san odjednom počinje ponašati poput videozapisa prekinutog reklamnom pauzom. 

Ljudi sve češće opisuju iskustva koja su iznenađujuće slična ovome.

Tijekom 2025. i 2026. godine forumi o snovima i društvene platforme preplavljeni su izvješćima korisnika koji tvrde da su tijekom spavanja vidjeli brendirane proizvode, oglase preko cijelog zaslona, promotivne glasovne poruke, pa čak i reklamne prekide nalik onima na YouTubeu.

Neki opisuju oglase koji se pojavljuju pred kraj sna, dok drugi kažu da se cijeli san počinje vrtjeti oko određenog proizvoda. Nekolicina čak tvrdi da su pokušavali pritisnuti zamišljene gumbe za preskakanje oglasa prije nego što se san nastavio. Nijedno od tih svjedočanstava ne dokazuje da oglašivači namjerno ulaze u ljudske snove. Riječ je o anegdotama, često objavljenima anonimno, a trenutačno nema vjerodostojnih dokaza da tvrtke potajno prenose personalizirane oglase u umove ljudi dok spavaju. Ipak, ta izvješća postaju mnogo zanimljivija kada ih se promatra u kontekstu onoga što su istraživači snova već pokazali u laboratorijima, jer znanstvenici mogu utjecati na ono o čemu ljudi sanjaju u kontroliranim uvjetima.

Apple, Coca-Cola i McDonald’s u snovima

Istraživanje koje je u siječnju 2025. naručila agencija za digitalni marketing The Media Image obuhvatilo je 1101 Amerikanca u dobi od 18 do 35 godina te ispitalo njihova iskustva sa snovima. Prema rezultatima istraživanja, 61 posto ispitanika izjavilo je da je tijekom prethodne godine imalo snove koji su sadržavali nešto nalik oglašavanju, dok se njih 48 posto sjećalo da je vidjelo prepoznatljive robne marke poput Applea, Coca-Cole ili McDonald’sa. Otprilike trećina je rekla da je neki san utjecao na njihovu odluku da nešto kupe, premda istraživanje ne može utvrditi jesu li oglasi uzrokovali san ili kupnju.

Te brojke treba staviti u kontekst jer se nije radilo o kliničkom istraživanju spavanja, nego o istraživanju koje se oslanjalo na to da se ljudi prisjete vlastitih snova i protumače ih. Također se usredotočilo na mlađe odrasle osobe, skupinu koja vjerojatno provodi više vremena okružena digitalnim oglašavanjem nego velik dio šire populacije. Unatoč tome, rezultati upućuju na to da se oglasi u snovima ne pojavljuju samo u malom broju neobičnih slučajeva te su u skladu sa sve većim brojem osobnih svjedočanstava koja se pojavljuju na internetu. Jedno je objašnjenje jednostavno. Suvremeni život zasićen je oglašavanjem putem sponzoriranih objava, odbrojavanja prije videozapisa, oglasa koje nije moguće preskočiti, preporuka za kupnju i personaliziranih promocija na telefonima, televizorima i računalima.

Snovi se djelomično stvaraju od fragmenata budnih sjećanja, pa ne bi bilo neobično da se struktura digitalnog oglašavanja počne pojavljivati tijekom spavanja, baš kao što se već pojavljuju poznata mjesta, razgovori i medijski sadržaji.

Netko tko je odrastao uz televiziju nekoć je mogao sanjati o klasičnoj reklamnoj pauzi. Netko tko svakodnevno provodi sate na YouTubeu, TikToku ili platformama za streaming mogao bi, umjesto toga, sanjati kako se sama stvarnost zaustavlja dok se prikazuje oglas. U tom smislu, neobična izvješća koja se pojavljuju na internetu mogla bi otkriti koliko se duboko digitalno oglašavanje ukorijenilo u svakodnevna sjećanja, do te mjere da neki mozgovi tijekom spavanja sada ne reproduciraju samo pojedinačne robne marke nego i cjelokupan format suvremenog oglašavanja.

Može li se namjerno utjecati na sadržaj snova?

Znanstvena istraživanja idu mnogo dalje. Istraživači s Tehnološkog instituta Massachusettsa godinama proučavaju može li se namjerno utjecati na sadržaj snova, a jedan od najpoznatijih sustava zove se Dormio, razvijen uz metodu poznatu kao ciljana inkubacija snova. Ta je tehnika usmjerena na razdoblje neposredno nakon što osoba počne tonuti u san, kada mozak ulazi u stanje koje se naziva hipnagogija i počinju se oblikovati slike nalik snovima.

Tijekom te faze ljudi mogu ostati djelomično osjetljivi na zvukove iz vanjskog svijeta čak i dok polako tonu u svijet snovitih slika. Istraživači mogu otkriti kada osoba dosegne to stanje, a zatim joj u pažljivo odabranim trenucima pustiti zvučne poticaje osmišljene tako da potaknu pojavljivanje određene teme. Ta tehnika ne omogućuje istraživačima da programiraju cijeli san poput filmskog scenarija, ali može povećati vjerojatnost da se odabrane teme utkaju u iskustvo sanjanja.

U istraživanju objavljenom 2023. godine u časopisu Scientific Reports ciljna riječ bila je „stablo”. Sudionici su tijekom početnog uspavljivanja opetovano slušali poticaje koji su ih usmjeravali prema snovima o stablima, a istraživači su utvrdili da su oni koji su uspješno uključili tu temu u svoje snove poslije ostvarili bolje rezultate na zadacima kreativnosti povezanima s istom temom.

Nalaz je upućivao na to da bi namjerno usmjeravanje sadržaja snova moglo biti povezano s promjenama u budnom razmišljanju nakon spavanja. Istraživanje objavljeno u lipnju 2026. dodatno je proširilo to pitanje. Malo pilot-istraživanje ispitalo je može li se tema uvedena tijekom početnog uspavljivanja nastaviti pojavljivati i poslije, tijekom REM faze sna, koja je najsnažnije povezana sa živopisnim snovima. Jedanaest sudionika podvrgnuto je ciljanoj inkubaciji snova usmjerenoj na pojam stabla, a svih jedanaest uključilo je tu temu tijekom početnog uspavljivanja. Nekoliko sudionika poslije je prenijelo povezane slike i u snove tijekom REM faze.

Istraživanje je bilo malo i preliminarno, pa ne pokazuje da se sadržaj snova može precizno kontrolirati. Ono što sugerira jest da utjecaj uveden tijekom najranijih faza spavanja ponekad može potrajati i tijekom kasnijeg sanjanja. To istraživačima daje još jedan trag o tome koliko dugo izvana uvedene teme mogu ostati aktivne u mozgu tijekom spavanja te može li informacija predstavljena neposredno prije usnivanja nastaviti oblikovati sadržaj snova i poslije.

Ciljana reaktivacija pamćenja

Istraživači su proučavali i srodnu tehniku koja se naziva ciljana reaktivacija pamćenja. Ona uključuje povezivanje zvukova ili mirisa s određenim informacijama dok je osoba budna, a zatim ponovno izlaganje tim podražajima tijekom spavanja. Brojni eksperimenti pokazali su da mozak tijekom spavanja nastavlja obrađivati osjetilne informacije te da pažljivo tempirani podražaji mogu utjecati na način na koji se sjećanja učvršćuju i poslije prizivaju.

Promatrana zajedno, ta istraživanja pokazuju da spavanje nije stanje u kojem mozak potpuno prekida vezu s vanjskim svijetom. Vanjske se informacije i dalje mogu obrađivati te, pod određenim uvjetima, utjecati na pamćenje i sadržaj snova. Istraživači još ne mogu napisati cjelovit scenarij sna i natjerati nekoga da ga doživi od riječi do riječi, ali dokazali su da se može potaknuti pojavljivanje odabranih tema.

Oglašivači su tu mogućnost uočili prije nekoliko godina. Godine 2021. tvrtka Molson Coors javno je eksperimentirala s oglašavanjem povezanim sa snovima uoči Super Bowla, surađujući s istraživačicom snova dr. Deirdre Barrett na kratkom filmu koji je sadržavao slapove, planine, pića i druge prizore povezane s brendom Coors. Sudionici su pogledali taj sadržaj prije spavanja, nakon čega se još neko vrijeme reproducirala produžena zvučna kulisa.

Tvrtka je otvoreno opisala projekt kao pokušaj utjecanja na ono o čemu ljudi sanjaju. To nije bio dokaz da je oglašavanje u snovima spremno za masovnu primjenu niti rigorozno kliničko ispitivanje koje bi dokazalo da robne marke mogu kontrolirati snove. Važnost projekta leži u činjenici da je velika multinacionalna tvrtka već zaključila kako snove vrijedi istražiti kao potencijalno područje komercijalnog djelovanja.

Eksperimenti velikih robnih marki

I Microsoftov Xbox odjel eksperimentirao je s marketingom povezanim sa snovima u vrijeme predstavljanja konzole Xbox Series X, surađujući s istraživačima na bilježenju i tumačenju snova nakon igraćih sesija. Burger King ranije je promovirao kampanju „Nightmare King”, temeljenu na ideji da bi konzumacija određenog hamburgera prije spavanja mogla povećati vjerojatnost noćnih mora. Ti su se projekti znanstveno razlikovali, ali zajedno su pokazali da su veliki brendovi već bili spremni eksperimentirati s odnosom između proizvoda, spavanja i snova.

Istraživači snova počeli su upozoravati na to kamo bi sve ovo moglo voditi, ne zato što su tvrtke već razvile skriveni sustav za ubacivanje oglasa u mozgove ljudi dok spavaju, nego zato što se tehnologije povezane sa spavanjem, oglašavanjem i praćenjem ponašanja približavaju točki u kojoj bi sve sofisticiranija manipulacija mogla postati moguća.

Njihova zabrinutost usredotočena je na ono što bi se moglo dogoditi ako se oglašivački sustavi jednog dana povežu s preciznim prepoznavanjem faza spavanja i pažljivo tempiranim osjetilnim podražajima. Potrošačka tehnologija već prodire sve dublje u spavaće sobe. Pametni satovi prate cikluse spavanja, telefoni ostaju pokraj kreveta, bežične slušalice mogu ostati povezane tijekom noći, pametni zvučnici reagiraju na glasovne naredbe, a neki madraci i uređaji za praćenje spavanja nadziru kretanje, disanje i otkucaje srca. Ti sustavi postaju sve bolji u procjenjivanju je li osoba budna, u laganom snu ili u dubljim fazama spavanja.

Tehnologija oglašavanja već zna mnogo o tome što ljudi pretražuju, gledaju, kupuju i razmišljaju o tome da kupe. Platforme za kupnju znaju što ostaje u košaricama, društvene mreže izrađuju detaljne profile interesa, servisi za streaming znaju što ljudi gledaju kasno noću, a tražilice bilježe obrasce znatiželje i namjere. Povezivanje tih sustava s utjecanjem na snove zahtijevalo bi još jedan korak, ali mnogi pojedinačni dijelovi takvog sustava već postoje.

(Izvor: abovethenormnews.com; 29. rujna 2026.)